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MAY
2014

Muitas opções de escolhas podem diminuir a taxa de conversão?

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Quando falamos sobre otimização de páginas de destino e taxa de conversão, o clichê “menos é mais”, parece soar verdadeiro. Se analisarmos alguns sites com menos distrações, menos opções de escolhas dadas ao visitantes, veremos uma maior taxa de conversão, ou seja, mais compras sendo realizadas e consequentemente mais dinheiro entrando.

Quando percebemos que “menos é mais” , entram as dúvidas: “Quais campos devo ter em meu site?”, “ Quais botões de compartilhamento de redes sociais devo usar em meu blog?”, “Em que caso o menos vira mais?”, “O que acontece com esses detalhes mais sutis de conversão?”. Esse post irá tratar exatamente sobre isso, a partir de ações feitas por especialistas como Oli Gardner,  Gregory Ciotti, Neil patel e situações comuns do dia-a-dia.

A psicologia da escolha

Situações aparentemente simples como a escolha de um creme dental pode na verdade ser algo complicado. Com diversas opções, o visitante irá escolher o creme para anti-tártaro ou para problemas na gengiva? Com proteção para o esmalte do dente ou com efeito clareador? Com flúor ou sem flúor ? E o sabor ? Menta, hortelã, hortelã com menta, hortelã extra forte? Muitas dessas opções, às vezes, significam no final a mesma coisa.

Um famoso estudo chamado “Jam Study”, conduzido pela professora e psicóloga Sheena Lyengar e referenciado em seu livro “The Art of Choosing” do ano de 2010, é frequentemente citado quando o assunto em questão é número de escolhas que um pessoa pode ter.

Durante várias tardes de sábado, em uma mercearia, pesquisadores disponibilizaram para os clientes amostras de geleias.  Alternadamente, primeiro foram apresentados 24 sabores de geleia e depois uma amostra com 6 sabores.

Descobriu-se que na amostra com 24 sabores de geleia disponíveis, apenas 3% das pessoas que provaram as amostras, compraram o pote de geleia, enquanto no local onde havia apenas 6 sabores de geleia, 30% compraram pelo menos um pote.

Com isso concluiu-se que enquanto a amostra com maior seleção atraiu mais clientes, a com menor seleção gerou mais vendas. O estudo sugere que as pessoas ficam impressionadas com muitas opções, levando-as a uma ação que tem sido chamada de ação de paralisia, onde a pessoa não sabe o que escolher. Em casos como esses, onde há um grande número de escolhas para serem feitas, o visitante pode se sentir pressionado a ponto de preferir não escolher nada.

Agora que já sabemos que menos opções podem gerar mais vendas, veremos como esse trabalho de psicologia pode nos ajudar no mundo online.

Quantos botões de Redes Sociais devem estar disponíveis em um site ou blog?

botoes-redes-sociaisBotões de redes sociais são muito importantes para sites e blogs, pois é uma meio de divulgação prático e rápido. Mas você já pensou que um grande número de opções de compartilhamento pode ter um efeito contrário ao esperado?

Neil Patel , em seu site QuickSprout, oferecia 3 opções de redes sociais: Facebook, Twitter e Google+. Visando aumentar esse número acrescentou Linkedln e Pinterest à lista. Depois disso, o número de ações sociais globais teve uma queda de 29%, mostrando que os botões de mídia social são como opções de um produto, podendo confundir os leitores a ponto deles não compartilharem nada.

Então, quais botões de redes sociais devo incluir ?? O primeiro passo a ser feito é analisar o tráfego de referências e dados demográficos do público do site. O tráfego de referências irá mostrar de onde os visitantes estão vindo e os dados demográficos irão mostrar em que redes sociais os usuários estão mais propensos a estar (por exemplo, mais mulheres estão presentes no Pinterest). Depois de analisar, escolher as redes sociais mais utilizadas pelos seus clientes e adicioná-las, o trabalho não termina. Teste, otimize e certifique que esses botões realmente funcionam para você.

Em certos casos, o uso de botões de redes sociais nem precisam estar em todas as partes do seu site ou blog. Um estudo de caso recente, da VWO, mostrou que um e-commerce de hardware da Finlândia (taloon.con) aumentou a taxa de conversão em 11% em suas páginas de produto, apenas removendo os botões de redes sociais. Segundo eles, os botões agiam como uma distração do principal objetivo da página, fazendo com que os visitantes tivessem uma falta de reação em relação a isso.

Quais campos de formulário devo ter em meu site ?

campo-formulario

Uma das questões mais complicadas é concluir quantos campos um formulário deve ter. Pesquisas mostram que uma forma rápida e simples de aumentar as conversões é diminuir a quantidade de campos de formulário. (Menos é mais , lembra?). Imagescape reduziu o número de campos de 11 para 4 e aumentou a taxa de conversão em 120%.

Mas a pergunta que precisa ser feita é : “Preciso de mais leads ou preciso de leads qualificados ?”  Se a resposta for a primeira, mantenha um cadastro curto e simples. Se a resposta for a segunda, seria bom adicionar mais uns campos no formulário.

Além disso, também devemos pensar em outras questões de marketing. Este é o primeiro ponto de contato ? Se sim, seria bom e seguro ficar com alguns campos do formulário, mas não todos, para não sobrecarregar o visitante em um primeiro contato. Depois esses outros campos poderiam ser preenchidos em um cadastro não obrigatório.

A “University of Wisconsin-Extension”, fez uma campanha para gerar leads para recrutamento de estudantes. O diretor de marketing, Chris Hofmann, desconfiava que a exigência de um número de telefone estava diminuindo a taxa de conversão. Ao colocar o número de telefone em um outro formulário opcional, concluiu que ele havia tido uma queda de 52% na conversão, quando o número de telefone era pedido no formulário obrigatório.

University-of-Wisconsin-Extension

Com esses estudos e pesquisas conclui-se que em muitos casos o termo “menos é mais” é verdadeiro. E o mais importante é conhecer o site e os clientes, para poder identificar até quando esse seu “menos” pode chegar e quais são as opções certas, tanto nos atributos nos produtos, como nos campos de um formulário ou na quantidade de botões das redes sociais em seu blog, por exemplo.

Referência: http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/psychology-of-choice-conversion-rates/

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Sobre o Autor
Estudante do curso de Análise e Desenvolvimento de Sistemas da Universidade Estadual da Zona Oeste (UEZO). Atualmente trabalha na área de SEO na empresa GoTop.

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